Už léta jsem marketér z donucení. Řeším všechna 4P, protože jinak by můj byznys neexistoval. Za tu dobu jsem si všiml mnoha aspektů a nešvarů. Tohle je moje vize pro marketing a marketéry do dalších desetiletí. Pracovně jsem ji nazval Nový marketing. Bude to jízda.

Marketing & marketéři

Jedna z mých zkušeností z digitálních projektů je, že je velmi vhodné si ujasnit jazyk s ostatními členy týmu předtím, než se dáte do práce. Vyhnete se tak mnoha nedorozuměním.

Když říkám marketing, myslím tím proces hledání potřeb zákazníků a vymýšlení způsobů, jak je uspokojit. Marketing dělá každá firma, jinak by neexistovala — neměla by zákazníky.

To jste nečekali, co? Určitá menší část marketingu je pak marketingová komunikace. Do ní patří nastavení strategie, dlouhodobé budování značky (branding) a operativní komunikace skrze různá média (SEO, mailing, socky,…). A jen malý výsek marketingové komunikace tvoří placená reklama.

A přitom má mnoho lidí vsugerováno, že marketing je reklama. A vlastně to dnes není daleko od pravdy. Když má firma marketingové oddělení, tak se často zabývá jen a pouze marketingovou komunikací. Konkrétně řeší co, kde a jak lidem říkat, aby si pokud možno hned koupili naše produkty.

Druhý důležitý pojem je marketér. To je role vykonávající marketingové aktivity. Pokud byly ve vaší organizaci redukovány na komunikaci nebo nedej bože na reklamu, tak se typicky zabývá:

👉 PPC reklamou,

👉 psaním na facebook,

👉 tiskem vizitek

👉 a správou vizuálního stylu (aby ty vizitky byly pořád stejné).

V lepším případě marketér tuší o SEE THINK DO CARE frameworku (a řeší hlavně DO fázi) a rozlišuje od sebe brand a logo.

Marketing byl ze svých původních 4P redukován v mnoha organizacích na 1P. Místo produktu, distribuce, cenotvorby a komunikace… zůstala jen komunikace. To má mnoho dopadů, které nejsou pro marketéry ani trochu příjemné a rozvedu je dále v článku.

Židle marketingového ředitele vám navíc dává vysokou šanci, že na ní už nebudete příští rok sedět, protože ty PPCčka a banner stejně zvládne agentura, tak proč vás tu vlastně máme, nashledanou.

Co se dnes děje v marketingové komunikaci?

COVID-19 urychlil původní trend přesunu komunikace do online prostoru. Lidé jsou dnes víc online než na ulicích. Veletrhy skončily. Pokud plánujete jet letos na fyzickou konferenci, tak si můžeme na konci roku popovídat o tom, zda se vám to povedlo. Já snad dorazím v září na WebExpo, ale i to vidím tak 50/50.

Pro jednání stačí ZOOM, networking LinkedIN, pro hledání koncových zákazníků PPCčka.

A marketingová komunikace se v online prostoru postupně stává komoditou. To znamená, že ji můžete získat rychle, levně, ve velkých kvantech a dostačující kvalitě. Marketingovou komunikaci čeká v následujících letech obrovský rozvoj. Tentýž rozvoj podle mě znamená konec marketérů tak, jak je dnes známe. Pokud pracujete jako marketér a je vám pod šedesát, tak se vás to velmi osobně dotýká.

Od marketérů nejčastěji slyšíte, že dělají PPCčka. Nebo SEO. Nebo se specializují na socky. Tak se na ty jejich škatulky pojďme podívat podrobněji.

Budoucnost už je tady. Jen není rovnoměrně distribuována. — William Gibson

PPC

Byznys model PPCčkařů je dnes postaven na měsíčních paušálech za správu kampaní. Bude to ale potřeba? Zkuste už dnes srovnat výkon ručně nastavených PPC reklam a Googlem generovaných DSA kampaní.

Ve chvíli, kdy bude Google schopen nahradit lidskou interakci nějakou svoji automatickou — o což se dnes viditelně pokouší skrze chatboty… a výkonná PPC reklama bude dostupná na jeden klik… co budou dělat agentury?

SEO

SEO stojí na několika pilířích a ty má pod kontrolou Google.

Google zobrazuje neplacené výsledky vyhledávání. To se zatím děje. Zároveň se na mnoho dotazů v horní části výsledků vyhledávání ukazuje jen placená reklama či prokliky na další stránky vyhledávače.

Google nechce SEO dělat sám. To zatím nechce. Je to dlouhodobě udržitelné? Co brání Google v nabízení automatizovaného zlepšení vaší pozice na nějaké dotazy, když za to zaplatíte? To není nutně totéž jako PPC reklama.

Třeba to mohou být automatizované technické konzultace = co máte technicky dělat se svým webem, aby se lépe zobrazoval v Google.

Nebo automatizované generování relevantní analýzy klíčových slov na základě obsahu vašeho webu.

Kdo zvládne optimalizovat stránky pro Google lépe než Google?

Za mě je jenom otázkou času, kdy se podmínky změní a Google se stane ryze placenou nástěnkou pro všechny zajímavé dotazy, i když to nemusí být na první pohled vidět.

Mailing

Mailing pokvete. Rozdíl mezi tím — mít či nemít vlastní databázi kontaktů — je otázka života a smrti mnoha byznysů. Začátkem 2020 to pocítily nejen všechny restaurace. Akorát nebude nutně potřebovat specialisty na psaní e-mailů, protože je budeme alespoň částečně generovat. Což nás dostává ke copywritingu.

Copywriting

Psaní kratších textů se stává minulostí. Jako staromilec pořád píšu ručně, ale jinak GPT-3 generuje texty jedna radost. Vyzkoušejte si Copy.ai v kombinaci s Google Translatorem. Posuďte sami moje pětiminutové snažení, kdy jsem se snažil odprezentovat House of Řezáč:

Pokud chcete přilákat nové zákazníky a zvýšit prodej, musíte mít pro své podnikání skvělou strategii, která začíná profesionálním webem.

Ve skutečnosti neexistuje žádné „řešení“, pouze dobře zaoblený přístup zaměřený na výsledky a kvalitní řešení splňující obchodní potřeby.

Náš tým prokázal zkušenosti z mnohomiliónových projektů dokončených v České republice. Nabízíme kvalitní poradenství v oblasti strategického řízení, inovativní design UX a konzultace s webovou analýzou.

Tohle jsem nenapsal já! Ty texty jsou vygenerované a přeložené. Jasně, chtělo by to trochu učesat, ale to vlastně není takový problém, že? Během pěti minut jsem získal spoustu verzí marketingového textu a některé z nich byly vlastně dobré! A česky…

Sociální sítě

Socky. Odhaduji, že PPC reklama zde bude skutečně automaticky generována o něco později než v případě Google, ale už to přichází i sem. Automatizaci může zbrzdit GDPR, e-privacy či úbytek dat díky iOS14… ale trend je jednoznačný.

No a psaní na sociální sítě… kdo by něco psal, když může vygenerovat 15 variant příspěvku a pouze učesat tu nejlepší? Dobrá… já… protože mě to baví. Ale kdo další?

Socky čeká komoditizace. Cena údržby sociálních sítí výrazně klesne a tam, kde na tom skutečně záleží, bude psát přímo majitel/ředitel a ne ghost writer. A původního kopíka si najme jako kouče, tedy pokud to ten kopík zvládne.

Vizuální styl

Logo, barvy, fonty, základní merkantilie… vše si můžete vygenerovat už dnes. Mám dokonce několik kamarádů, kteří to skutečně udělali. Na začátku nového byznysu, kdy ještě není jasné, zda uspějete, je potřeba šetřit každou kačku a vizuální styl za 100 000 CZK nebo 20 USD je docela rozdíl. I když vizuálně mohou vlastně vypadat dost podobně. Zkuste si to sami.

Jasně, náš erb to není ani náznakem. Ten se nedá vygenerovat. Ale já jsem v byznysu už dlouho… a první skutečně pořádné logo jsem si nechal od Adama Hrubého udělat po 10 letech podnikání.

Spolu s vizuálním stylem si můžete samozřejmě nechat vygenerovat vizitky, bannery…

Eventy

Očekávám pokračování boomu virtuálních eventů a výrazný technologický posun v této oblasti. A výrazný útlum v oblasti veletrhů, fyzických konferencí či setkání.

Já vím, že vás online už nebaví, ale to není podstatou online prostoru, ale kompetencemi organizátorů. V ČR bych si mohl rýpnout prakticky do všech konferencí, které excelovaly ve fyzickém světě… protože v online jsou zcela ztracené.

Abych nebyl tak negativní — naše workshopy 💪 (veřejné jsou např. Testovací workshop nebo Strategický výzkum online) jsou za mě jedny z nejlépe zvládnutých online akcí u nás… a tvůrci všech těch prezentačních webinářů mě rozpalují doběla, protože nastavují zcela špatná očekávání účastníků. Webinář is dead.

Naučit se dělat zážitkové online akce je určitě jeden ze směrů, který dává pro marketéry smysl.

Marketing Ops

Marketing Ops je zastřešující pojem pro zvyšování efektivity marketingu skrze technologie a automatizace procesů. Očekávám v této oblasti obrovský vzestup, protože automatizace lze dnes doslova naklikat skrze Zapier, Integromat a další služby.

Weby & e-shopy

Weby a e-shopy jsou trochu komplikovanější. Pro lepší představu o jejich budoucnosti je potřebujeme rozdělit na menší celky. Tak to uděláme — obsah, grafika, technické řešení.

Obsah

Obsah — určitě ho již dnes lze alespoň částečně vygenerovat. Poznáte ale, který obsah bude skutečně fungovat na vaši cílovku?

Základem tvorby obsahu je výzkum — od stolu lidem neporozumíte. Potřebujete to know-how sdílet napříč firmou. Sice byste mohli namítnout, že všechno vygenerujete a ověříte skrze A/B testy… ale ta metoda je kvantitativní a její využití na menší a střední projekty je omezené.

Dát dohromady smysluplnou strukturu, provázat stránky mezi sebou, vytvořit větší obsahové bloky, které kombinují text, obrázky, fotky,… zatím komodita není. A to i přesto, že jsou startupy, které se o to pokoušejí už 10 let a jednou jim to vyjde.

Grafika

Všechny weby dnes vypadají stejně a uživatelské rozhraní webu je komodita. Stačí, když si jednou vyrobíte svůj systém komponent a můžete vytvářet weby jak na běžícím pásu. To dnes mimochodem dělá většina velkých firem a je to taková poslední rozumná práce pro webové grafiky.

Technické řešení

Technické řešení webu lze pro malé a střední projekty bez problému pronajmout. Nepotřebujete kodery ani programátory. Platforem pro pronájem webu je celá řada, my používáme Webflow. Pro e-shopy Shoptet či Shopify.

Řízení rozvoje webů

Jedna věc je web nějak udělat a spustit, úplně jiná věc je efektivně ho rozvíjet. Řízení průběžného rozvoje digitálních touchpointů značky je na vzestupu. Vyspělé firmy už dávno weby neredesignují jednou za 2–4 roky, ale místo toho je neustále průběžně vylepšují. Web není nikdy hotový a je potřeba ho posouvat stejně jako se posouvají potřeby vašich zákazníků.

Co z toho plyne?

Generátory textů, vizuálních stylů či PPCčka na klik způsobí, že laik zvládne vytvořit mnohem lepší výstupy než dříve. Pokud se marketér zaměřuje jen na jeden kanál, tak se může brzy ocitnout ve světě, kdy je z 80% nahrazen strojem. A to může být poměrně nepříjemné.

Jak vidíte, za poslední roky se spousta věcí změnila a pokud budete závislí na 1P marketingové komunikace, tak to pro vás do budoucna nevypadá moc zajímavě. A to i přesto, že marketingová komunikace bude zejména online zažívat neskutečný boom. A to nás přivádí k tématu tohoto článku.

Co se nezmění?

„I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10 years?’ And that is a very interesting question; it’s a very common one. I almost never get the question: ‘What’s not going to change in the next 10 years?’ And I submit to you that that second question is actually the more important of the two — because you can build a business strategy around the things that are stable in time.“ — Jeff Bezos

Jak říká nejbohatší muž světa — zajímavé je to, co se v následujících deseti letech nezmění, protože okolo toho můžete postavit strategii. Mám na toto téma několik tezí, které jsem si pro sebe pracovně pojmenoval Nový marketing. Co se tedy nezmění?

Lidské potřeby

Zákazníci budou pořád chtít uspokojovat své potřeby. A půjdou za značkami, které jim to umožní. Průběžný marketingový / uživatelský / zákaznický výzkum je a bude základní kámen marketingových rozhodnutí. A skutečně nebude postaven na dotaznících nebo focus groups.

Život online

Všichni jsme a budeme čím dál více online. Firmy, které byly závislé na veletrzích a fyzickém prostoru se konečně přidají ke všem ostatním do nekonečných digitálních plání. Všichni budou mít potřebu být vidět, zaujmout a získat svoje budoucí i současné zákazníky. Online. Jsme a budeme ve věku rozvoje digitální marketingové komunikace.

Hra na značky

Branding je a bude na vzestupu. Strategicky nastavit komunikaci značky a přitahovat k sobě fanoušky je základní kámen dlouhodobého marketingového úspěchu. Je a bude to mnohem levnější než platit Googlu za každý klik, protože cena reklamy půjde nahoru.

Řízení vztahů

Značka vám přitáhne fanoušky, ale vy s nimi pak musíte pracovat. Komunita fanoušků se sama neudělá. Totéž se týká partnerů, médií, zákazníků či zaměstnanců.

Hra na data

Organizace dělají a budou dělat rozhodnutí na základě dat. Jejich technické zajištění, kompetence pro čtení a interpretaci dat a související procesy budou pokračovat v dosavadním rozvoji.

Složitost světa

Svět nebude jednodušší, ale naopak se bude dále zvyšovat komplexita každodenní práce. Lidé, kteří zvládnou efektivně řídit projekty a orientovat se v komplexním prostředí budou prosperovat.

Nová doba si žádá nového marketéra

Nastává nová éra marketingu a marketérů. To samozřejmě tak nějak pořád, ale změny v poslední době jsou rychlé a významné, ačkoliv si jich trh ještě nevšiml. Pracovně jí říkám Nový marketing.

Nový marketing neznamená zahodit všechno, co jste doposud dělali, ale začít pomalu směřovat pozornost z činností, které půjdou automatizovat na činnosti, které automatizovat jednoduše nepůjdou.

Automatizaci očekávám zejména v PPC, SEO, psaní krátkých textů nebo grafice.

Nový marketing znamená začít skutečně řídit svůj digitální ekosystém s ohledem na potřeby zákazníků a technické možnosti světa. Tohle zatím moc lidí neumí.

Marketingová komunikace nikam neodchází, právě naopak. To, co firmy potřebují od svých marketérů se ale radikálně promění. Přichází ke slovu minimálně jedno další Pčko. P jako produkt. Digitální produkt.

Je jedno, zda firma prodává šroubky, karimatky nebo diamanty. Digitální produkty — tedy weby, e-shopy, aplikace, systémy, portály,… — budou hrát výraznou roli v uspokojování potřeb zákazníků. A tyto digitální produkty bude potřeba navrhovat, řídit a rozvíjet.

Úkolem nového marketéra je pokračovat v marketingové komunikaci a vedle toho začít rozvíjet digitální touchpointy značky. Místo redesignu webu jednou za dva roky přichází kontinuální práce s digitálními touchpointy, kreativita a inovace.

Mezi klíčové kompetence nového marketéra budou patřit:

  • Marketingová strategie — plánování koherentní a záměrné komunikace.
  • Branding — řízení komunikace značky na strategické úrovni.
  • Kreativita — bez ní bude vaše komunikace robotická jako všechny ostatní. Marketér by měl být nejkreativnější osoba v místnosti.
  • Výzkum — bez porozumění lidem tam venku není strategie ani kreativita. Marketér potřebuje průběžně prohlubovat svoje znalosti o lidech tam venku.
  • Rozvoj digitálních produktů — weby, appky, systémy, e-shopy, landing pages, chatboti,… někdo je musí záměrně navrhnout a vylepšovat tak, aby fungovaly pro lidi tam venku jako provázaný celek.
  • Zaměření na výsledky — práce s komplexitou, experimentování a učení se, co funguje pro vaši značku a její digitální extenze. 80% z nápadů selže, ale těch pár procent, co přežije, má vyšší přínos než jakékoliv investice do PPCček.
  • Digitální infrastruktura — jak vidíte, spousta toho lze dnes generovat. I mobilní appky. I informační systémy. Orientujete se v tom?

Nový marketing přichází

  • Očekávám vzestup marketérů-stratégů, kteří budou držet ve firmách značku a marketingovou-komunikační strategii.
  • Očekávám vzestup marketérů-produkťáků, kteří budou vymýšlet, rozvíjet a provazovat digitální touchpointy značky.
  • Očekávám vzestup MarketingOps lidí, kteří budou mmj. řešit data, infrastrukturu a technické aspekty marketingu.
  • Očekávám vzestup počtu specialistů na různorodé kanály a zároveň snižování jejich příjmů. Není to za mě zajímavá kariérní volba. Je to podobné, jako být webovým grafikem nebo brabenářem.

Naložte s mojí předpovědí, jak uznáte za vhodné.

Q&A

Budou tady PPCčkář, SEO mág a socíkář v roce 2030?

Ano. Setrvačnost je mocná. Otázka je, zda budete chtít být jeden z nich.

Proč bych se měl trápit digitálními produkty? Web nám spravuje agentura…

Je obrovský rozdíl mezi správou digitálního produktu a jeho rozvojem. Agentura se pravděpodobně stará o to, aby web běžel a přidává na něj obsah. Obojí je řešitelné volbou vhodného pronajatého řešení. Úplně jiná otázka je, jak pracujete s webem, aby měl vyšší přínos pro firmu.

Nedává větší smysl se vrhnout třeba do věrnostních programů?

Loayalita zákazníků nevzniká tím, že jim dáte kartičku, ale tím, že dlouhodobě řešíte jejich problém nebo aspirace. Kartička je bonus. Věrnostní program je jeden z mnoha způsobů pro práci se zákazníkem, je vhodné o něm vědět a pokud nastane ve vašem konkrétním případě ta potřeba, tak najmout na implementaci specialisty.

Věrnostní program může samozřejmě být mocný nástroj pro sbírání dat o zákaznících, na základě kterých se dají predikovat výsledky a zkoumat jejich chování…

Raději půjdeme do agresivnější PPC reklamy…

Reklama vás nezachrání, pokud bude konkurence lépe řešit problémy zákazníků. Navíc bude drahá. A bude u ní tlačenice. Už dnes je.

Generované texty, haha, to je ale blbost…

No, před GPT-3 jsem si to říkal taky. Teď je moje sebejistota výrazně nabourána. Doporučuji zkusit osobně pro vaši značku. Je možné, že jste v natolik specializovaném oboru, že je to zatím skutečně blbost a pár let si ještě počkáte.

Nesouhlasím s tvým pohledem

Budu rád za váš vlastní! Oponentura je základ zkvalitňování myšlenek.

House of Řezáč je strategická designová agentura. Navrhujeme a pomáháme rozvíjet digitální projekty.

Ostrý jako břitva

Ostrý jako břitva